6点建议,让消费品品牌跑得更远
发布时间:2022.05.06
对于消费品品牌来说,用内容拉动流量是常态,但这只能带来短期红利。 品牌要想获得长远利益,占领消费者心智,就需要从多方面打造消费品品牌。  
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这篇文章谈谈我自己对品牌、产品、交付、学习、渠道和营销的看法。  

过去两年,消费品业务的景气度持续不减。 越来越多的消费品品牌应运而生。 每个人都必须出售商品才能生存。 各行各业的人都痴迷于流量的潮流,很多品牌也抢先享受了各种内容平台。 股息上涨。 但如果你是一个长期主义者,不仅要考虑如何跑得快,还要考虑如何跑得远。 消费品创业不是百米短跑,而是马拉松。  

一直有几个想法,想对消费品品牌说几句:

01 关于品牌

很多品牌合作任何渠道,任何 账号,先问ROI多少,甚至在淘内、知乎、小红书上放内容的时候,你要问:能达到多少ROI。 大家都希望渠道保持ROI,最好和纯CPS合作。  

 发布会的负责人这样想很正常,但作为一个品牌,不能只考虑ROI。  

内容是流量的长期切入点,带动消费。 没有品牌心态的投入,这条路只会越来越窄。 原因如下:

投篮技巧越来越透明,大家都熟练使用各种工具来监控自己和对手,导致投篮成本越来越高,不成正比 转化率,
 各平台对品牌卖淫的做法越来越严格;  
专家和业余爱好者的商业化意识开始增强,价格上涨,他们知道如何刷数据看起来不错。  
 当大家都关注投放时,平台上的广告内容会越来越多,消费者的免疫力会越来越强。  
 最明显的区别来自转化率。 一位朋友曾经在甲方做搜索引擎竞标:他们公司只要做搜索引擎就可以获取用户,不敢停止做广告。 一旦他们停下来,用户就会放弃。 而且,他们遇到了瓶颈,用尽了各种技巧,转化率也无法突破。 后来公司做了一些品牌传播,转化率开始上升,搜索品牌词的用户也开始增加。  

 这时候,消费者对品牌有了印象,会下意识地记住“我见过/听说过这个品牌”,而不是完全陌生的品牌。  

看了很多帖子一个非常优秀的商人,但还没有成为行业内的品牌。 因此,当公司解决基本温饱问题时,创始人必须转变思路。  

我最近在开车,总在收音机里听到王丰收的口述。 目前,谷物的竞争非常激烈。 王丰收的出发点是对的。  

02 关于产品

很多品牌追求营销技巧而忽略了产品。 这里有2种情况:

如果你只是想赚一波快钱,利用渠道或价格优势快速卖货赚钱,那么营销技巧真的很重要,因为你没想到 回头客;  
如果你是一个长期主义者,能不能赚钱,能不能长期做下去,一定要看产品,而不是营销。 做产品的基本标准是差异化。 如果要做类似的产品,就必须赋予新的主张和体验,或者新的场景,以及差异化的卖点,否则就很难成功。 但同时也需要评估其市场容量的大小,是否满足消费者的需求等。  
 三餐半、完美日记、收养一头牛、汉口二厂、拉面谈、超零、花西子本质上是一个产品。  



 所谓产品,一定是站在消费者的角度。 好的产品不是你认为的好用、好吃、好玩、原料好。 创业品牌没有财力和物力去教育消费者。 一个好的产品必须符合消费者的需求,优势是消费者容易感知的。  

很多老板都觉得自己的产品无敌好。 各种工艺证书和原材料可以长期持有。 有一个牌子的代餐饼干,真的很难下咽,也很难干,但是创始人很迷恋和我一起种草。 这款饼干的原料、工艺和效果都非常好。 这让我很尴尬。  

03 关于推出

 品类没有强势品牌,就一定是品类的佼佼者。  

王老吉当年很受欢迎。 一方面,它的定位很好。 更重要的原因是,除了王老吉,没有其他品牌的凉茶大面积做广告。 默认情况下,王老吉=凉茶,凉茶=王老吉。 后来,虽然达利集团的《何其正》也大举推出,邀请陈道明做宣传,但王老吉却做不到。  

当你有时间窗口时,不要为了推出而投入,而是为品类背书,让品牌成为消费者心目中的品类领导者,以获得最大的收益 . 即便在交付中多加一句标语,也聊胜于无。好多了。 另外,不要认为别人对你没有机会。 关键是谁先说的,有没有响亮。  

虽然目前鲜炖燕窝的竞争十分激烈,但山小鲜炖一直占据天猫滋补品类第一的位置,这与小鲜炖“吃鲜炖燕窝”的广告语是分不开的。 找小鲜炖”,占据鲜炖燕窝品类的心。  

阿福,是精油! 牢牢占据精油品类。  

04 关于学习

了解其他品牌的玩法,但不要痴迷。  

其实很多分享意见只是基于品牌在特定品类、特定产品、特定时间、特定价位等综合因素的影响。 营销人员应该思考和消化,而不是靠葫芦画瓢。 立即使用它是不现实的。 这也是为什么很多人听了好听的课,读了很多书,还是学不来的原因,因为不能不假思索地为自己所用,看到的都是肤浅的。  

 不要只看表面的东西。 一些品牌之所以蓬勃发展,是因为同时电商平台给予了品牌支持和赋能。  

一个好学生永远只会说自己通过自己的努力考试考了100分,而不会说老师是小火炉。  

淘外很多品牌都做666,但是如果不是合适的平台,就适合你。 在投资和精力有限的情况下,根据产品和人群选择合适的平台很重要。  
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产品定价很重要! 有的产品定价系统有问题,不回购就学各种套路是徒劳的。 对于非刚需产品,无论品牌是否形成,定价不当只会割韭菜。 关键是现在消费者有很多选择,你们的产品并没有让它们不可替代。 损失是不可避免的。  

台湾有个手工皂品牌叫“阿源”,天猫旗舰店上个月关门了。 我看了评论,产品很好,但也很贵。 淘宝和天猫上越来越多的天然手工皂,很多手工爱好者也做了很多小而美的品牌。 此时,一块手工皂接近100元。 容易造成复购不良,新购速度跟不上用户流失,只能关店。  

05 关于渠道

一个品牌应该有多种销售渠道。  

很多品牌只专注于线上,甚至是某个平台。 已经是2020年了,品牌销售渠道很多。 你不能仅仅将自己定位为一个品牌。一个在线品牌,它应该是一个全渠道品牌。  

 对于一些品牌来说,你认为他的天猫店做得很好,但实际上他不是在天猫发家的,而是通过其他渠道发财的。 天猫是渠道之一。 对于一些品牌,你可以看到他们的天猫店马马虎虎,感觉他们解决不了吃穿问题,但线下渠道是他们的大事。  

所以,不要只把自己定位为电商品牌,尤其是现在各种渠道都值得尝试。  

06 关于营销

作为商家,其实应该关心产品/用户的全生命周期、平台营销活动、品牌事件营销、公关传播、会员运营等。目前 ,有一个专业的名字,叫全球营销。  



我们都知道流量很重要,流量代表用户,那么用户只存在于小红书、抖音、快手吗?  

营销只有投资回报率?  

 消费者全生命周期触及的渠道和消费者决策环节的影响力都是营销,一些基础设施也不能错过。  

例如:

很多人都知道现在消费者在买东西之前都会去小红书,而小红书是消费者影响力的基础设施。 但只有小红书? 弄清楚这一点至关重要。  

消费者在生命周期中接触的平台包括天猫、京东、拼多多等平台。 平台内的玩法、规则、平台营销工具、营销活动IP、内容IP、支持计划你都知道吗? 我见过很多老板除了直通车什么都不懂,车开得还行。  

07 总结

 不要用勤于执行来弥补思想上的懒惰。 如果你不想做某事,就会出现各种自我麻痹的原因:不懂、没人等。只有看得远、看全面、脚踏实地,你才能跑 比别人好。
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